Gestão por categoria

28 de julho de 2022

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O gerenciamento por categoria é uma técnica utilizada para organizar a estrutura dos produtos de forma estratégica, considerando as necessidades e o comportamento de compra do shopper. Com essa estratégia é possível conquistar e fidelizar novos clientes, evitar perdas e aumentar a lucratividade da sua loja.

Hoje em dia, não basta oferecer uma grande variedade de produtos sem antes defini-los estrategicamente. Sabemos que a disposição dos produtos na loja (layout), o agrupamento de produtos similares e complementares, promoções e a precificação interferem no resultado final do varejista.

Neste post, você descobrirá o objetivo da gestão por categoria, por que implementá-la na sua loja e os 8 passos para ter uma gestão por categoria de sucesso.

Você sabe qual é a diferença entre consumidor e shopper?

O consumidor é aquele que tem uma experiência real com o produto. Já o shopper é aquele que compra o produto, mas não necessariamente o consome.

Para ficar mais claro, vamos exemplificar. Imagina que o marido percebe que o alimento do cachorro está acabando. Como sua esposa já estava planejando ir ao pet shop comprar um brinquedo, o marido pede para que ela compre também o alimento Premier para o animalzinho.

Nesse caso, a esposa é a compradora (shopper), mas não é a consumidora, já que o cachorro é o consumidor do produto.

1. Objetivo e necessidade da gestão por categoria

O objetivo desse tipo de gestão é aumentar a lucratividade do lojista, entregando também uma melhor experiência de compra para o shopper. Além disso, essa técnica auxilia o pet shop no combate à ruptura da gôndola – quando o shopper vai ao estabelecimento e não encontra determinado produto –,  e evita perdas de produtos que estão estagnados no estoque.

2. Por que implementar?

Os benefícios dessa estratégia são diversos e apontamos 7 motivos para você, lojista, ter uma gestão por categoria na sua loja: 

1. Melhora o desempenho das vendas

2. Gera maior rentabilidade para o seu negócio

3. Reduz os custos da operação; 

4.  Garante maior conhecimento do perfil de consumo do shopper

5. Fideliza o shopper

6. Melhora a organização dos produtos, facilitando a gestão de compras

7. Identifica lacunas e oportunidades de melhoria

3. Implementação da gestão por categoria

Para implementar a gestão por categoria na sua loja, você pode seguir os  8 passos representados na imagem abaixo, e que serão detalhados no decorrer deste texto. 

Fonte: Layout Farma

Passo 1 – Definir a categoria

Inicialmente, é preciso fazer uma análise do mercado, das vendas, das tendências de consumo e do próprio comprador.Depois disso, é hora de definir a categoria a ser gerenciada e seus produtos, segundo a ótica do consumidor. Algumas variáveis da categorização da loja são: perfil dos clientes,  localização do ponto de venda, quantidade de fornecedores, espaço de exposição dos produtos, entre outros.

Alguns questionamentos são importantes na hora de definir a categoria. Como o shopper escolhe o alimento? Ele adquire alimentos completos e petiscos da mesma marca ou de marcas diferentes? Ele compra todos os produtos de uma única vez ou em dias diferentes? Com esses questionamentos feitos, é possível pensar no que seu pet shop deve focar: em aumentar a frequência de compra? Aumentar a penetração (percentual de clientes comprando na categoria)? Incentivar as compras de produtos que não são atingidos pela crise (gourmetização)?

Passo 2 – Papel da categoria

Existem quatro tipos de categoria relacionadas à prioridade e ao seu papel para o público alvo. São eles:

  • Destino: é aquela que atrai o cliente para a sua loja. É o principal motivo de compra, seu “carro-chefe”. A loja deve ser referência neste produto. Exemplo: alimento completo para cães e gatos.
  • Rotina: é formada por produtos importantes, mas não é o principal motivo dos clientes irem à loja. Eles complementam os produtos da categoria de destino e normalmente são geradores de lucro. Exemplo: brinquedos para o pet.
  • Conveniência: contém produtos diversos que atendem a uma necessidade, desejo ou emergência. São itens que complementam o mix de produtos da loja. Exemplo: petiscos e alimentos específicos.
  • Sazonal: abrange os produtos que são vendidos sazonalmente, para um evento específico ou uma data comemorativa. Exemplo: fantasia pet para o carnaval.

Passo 3 – Avaliação 

A avaliação da categoria deve ser subdividida em quatro partes. São elas:

  • Consumidor – Quando compram, como compram, onde compram. 
  • Lojista – Estoque, giro de mercadoria, rentabilidade, desempenho nas vendas.
  • Mercado – Tendências do mercado, e o que os compradores buscam.
  • Fornecedor – Eficácia, disponibilidade em ajudar, confiabilidade, investimento.

Passo 4 – Estipular metas

É sempre importante estipular metas e definir objetivos . Você pode estabelecer quais resultados espera nas categorias de produtos para:

  • Vendas
  • Giro de mercadoria
  • Margem 
  • Lucro
  • Participação no mercado

Passo 5 – Elaborar estratégias

Você pode definir o planejamento das estratégias de marketing para cada categoria, em um determinado período, através da matriz de diretrizes:

a) Categorias geradoras de tráfego

b) Categorias geradoras de lucro

c) Categorias geradoras de transação

d) Categoria para reforçar a imagem (marca)

e) Categorias geradoras de caixa

Passo 6 – Táticas

Envolvem decisões de sortimento dos produtos, preços e promoções por categoria. As táticas abrangem:

  • Mix de produtos
  • Merchandising 
  • Promoção
  • Preços

Passo 7 – Implementação

Sugerimos que você, lojista, estime o tempo necessário para implementação das categorias, os custos envolvidos e o estoque.

Além disso, assegure que todos os colaboradores envolvidos conheçam os processos e os detalhes da implementação. Por fim, forneça treinamento para os balconistas.

Passo 8 – Revisão

O último passo é a revisão da progressão do plano em relação aos papéis da categoria e aos indicadores de desempenho.

O plano deve ser revisto e modificado sempre que necessário, de acordo com cada projeto. É recomendado que essa revisão seja feita, no mínimo, uma vez ao ano.

Por fim, a base para monitorar continuamente a performance são os indicadores de desempenho, pois é por meio deles que identificamos a raiz do problema.

Este texto teve como objetivo apresentar a gestão por categoria, mostrando seus benefícios e entregando um guia completo para sua implementação. Agora, lojista, é a sua vez de reunir seu time e colocar em prática essa técnica que evita perdas e rupturas, falta de controle de compras e do estoque, layout confuso e consumidores insatisfeitos.

Referências:

Gerenciamento por categoria – Clube do Trade
Painel 2 VipSystem

Fonte – Prof. Marcelo Ermini (ESPM)

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